세상의 변화는 끊임없이 '다름'을 만들어 갑니다.
이러한 변화는 마케팅에서도 마찬가지입니다.
오늘날 하나의 제품군에서 기술적으로 큰 차이가 나는 제품을 찾아보기란 쉽지 않습니다.
마케팅의 성패를 결정하는 것은 우주를 뒤바꿀 만한 기술이 아니라 기존 제품들과의 조그만 '다름'의 시도입니다.
우리 브랜드의 '다르다'는 것을 보여주려면, 무조건 다르다고 주장할 것이 아니라 어떤 브랜드와 어떤 점에서 각을 세울지 전략적으로 생각해봐야 합니다.
지금 이 순간에도 다양한 제품군에서 엇비슷한 제품들이 무수히 쏟아져 나오고 있습니다.
치열한 경쟁에서 살아남으려면 기존의 제품과 달라야 하기에, 차별화가 곧 생존전략이라는 데는 누구도 이견이 없습니다. 그런데 재밌는 점은, 선택의 폭은 늘어날지 몰라도 의미 있는 차이는 점점 줄어들고 있다는 사실입니다.
진정한 차별화, 즉 지속 가능한 차별화는 이러한 평준화와 정반대의 길로 나아갈 때 비로소 가능합니다.
차별화란 불균형의 상황을 더욱 불균형하게 만드는 과정에서 얻어지는 것입니다.
많은 제품들이 '차별화'라는 이유로 자꾸 약점을 보강하는 데 치중한 나머지, 자기만의 강점을 살리지 못하고 특징 없는 제품이 되고 있습니다. 하지만 약점을 보완하려는 시도가 지나친 평준화를 낳는 것처럼, 장점을 강화하려는 시도 역시 함정에 빠지기 쉽습니다. 장점을 강화해서 더욱 '차별화'를 꾀하는 것도 좋지만, 결정적인 단점이 보완되지 않은 채 그대로 남아 있다면 어떻게 될까요? 아무리 장점이 커도 제품의 전박적인 수준은 낮아질 수밖에 없습니다.
장점을 강화하기 위해 무언가를 희생한다면, 제품의 수준은 그 부족한 부분에 의해 결정됩니다.
최소량의 수위가 곧 사람들이 인식하는 그 제품의 품질 수준입니다. 따라서, 최소량의 구매의 필요조건을 맞추되, 어떠한 구매의 충분조건을 플러스알파 할 것인지 고민해야 합니다.
최소량의 법칙은 일단 만족시켜야 합니다. 그런 다음에 다른 요소가 있어야 다시 찾게 됩니다.
다른 조건이들이 유사하다면, 다시 말해 최소량의 법칙이 충족된다면, 그 후에 사람들은 '작은 차이'로 결정을 내리곤 합니다. 놀랍게도 사람들은 대부분, 아주 사소한 근거로 의사결정을 합니다.
브랜드 간 '작은 차이'를 어떻게 두드러진 '특징'으로 인식시키느냐가 관건입니다.
모두가 비슷한 출발선에 서 있다면, 그 작은 차이를 얼마나 효과적으로 인식시키느냐에 따라 결과가 확연히 달라집니다.
아마존의 창업자인 제프 베조스는 "경쟁사보다 10배 성장하길 원한다면, 10%만 달리 하면 된다"라고 말했습니다.
브랜드 간의 작은 차이가 매출의 큰 차이리를 낳을 수 있습니다. 조금만 달라도 시장을 지배할 수 있습니다.
내 제품의 차별점을 인식시키려면 사람들이 가지고 있는 템플레이트(기존의 관념과 지식)를 잘 활용해야 합니다.
소비자의 머릿속에 내 제품과 관련된 템플레이트가 있다면 차별화를 꾀하기 훨씬 쉽다는 것입니다.
비교를 잘해야 차별점이 두드러집니다. 이미지의 유사점을 활용한 다음 차별점을 더합니다.
유사점과 차별점은 사람들의 인식을 활용하는 차별화의 기본 원리가 됩니다.
우리는 흔히 '차별화'라고 하면 먼저 남과 달라야 한다는 데만 신경을 씁니다. 그러나 누구와 차별화할 것인가? 이것을 먼저 정하지 않으면 차별화 전략은 길을 잃기 쉽습니다.
인식의 관점에서 보면, 새로운 제품과 서비스를 만들기 전에 비교가 되는 대표 카테고리, 즉 누구의 등을 밟고 올라설지를 정하는 것이 더 중요합니다. 소비자에게 마켓 리더와의 유사점을 내세워 제품이 속한 카테고리를 알린 후에 차이점을 인식시키는 것입니다.
인간의 두뇌의 정보처리 과정은 정보가 입력되면 비슷한 것들끼리 묶어 저장하려는 심리가 발동됩니다. 이것을 심리학 용어로는 Bin이라 부릅니다.
우리의 두뇌는 정보가 제대로 분류되지 않으면, 아무 분류함에나 보관하는 것이 아니라 아예 두뇌에서 퇴출시켜 버립니다. 곧 유사점이 내 제품을 소비자에게 인식시키는 닻이 되는 것입니다.
유사점과 차별점을 잘 활용하는 대표적인 인물로 스티브 잡스를 들 수 있습니다.
그의 대표적인 프레젠테이션을 살펴보면
"이건 일종의 아이팟입니다. 그런데 전화도 되고 인터넷도 되죠. 3개가 별도의 기계가 아니고, 하나의 기계입니다. 우리는 이것을 아이폰이라 부를 겁니다."
그는 아이폰을 소개하면서 버튼 없는 자판이 어떻게 작동하는지, 인터넷 기능을 전화기에 심어서 무엇이 좋은지, 어떤 애플리케이션을 쓸 수 있는지 등을 구구하게 설명하며 혼란을 주지 않았다. 그는 기존의 아이팟 고객들이 아이폰을 쉽고 친숙하게 쓸 수 있다는 사실만을 강조합니다.
스티브 잡스의 기술적 상상력이나 디자인 감각이 탁월한 것은 분명합니다. 그렇다고 그가 만든 제품들이 반드시 더 편리하다고 볼 수는 없습니다. 애플은 다른 기종과 원활하게 호환되지 않습니다. 그가 만든 제품들은 전반적으로는 매력이 넘치지만, 따지고 보면 불편한 게 한두 가지가 아닙니다. 하지만 애플 제품들의 차별적 장점을 소비자들에게 임팩트 있게 인식시키는 그의 능력은 가히 천재적입니다.
어떤 카테고리(유사점)안에 당신의 제품을 포지셔닝할지 먼저 생각해야 합니다.
그런 다음에 나만의 특성(차별화)을 더하는 것이 핵심입니다.
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