마케팅의 궁극적인 목표는 브랜드를 일정 궤도에 올려놓고 계속 돌게 하는 것이다. 이 말은 소비자의 마음에 존재하는 제품 카테고리(지구와 같은 행성)에 우리 브랜드(인공위성)를 올려놓는 과정으로 해석할 수 있다. 차별화라는 동력을 이용해 일단 브랜드를 궤도에 올리면, 그다음에는 훨씬 수월한 게임을 할 수 있다. 하지만 지상으로 떨어지지 않고 계속 궤도에 남아 있으려면 띄울 때와 다른 형태의 차별화 유지 방식이 필요하다.
각고의 노력을 해서 겨우 브랜드를 궤도에 올려놓고는, 뒷심이 딸려 다시 추락하는 기업들이 적지 않다.
어떤 브랜드가 새롭게 포지셔닝할 때는 그 카테고리의 대표 브랜드와 비교하는 것이 가장 효과적이다. 즉 어떤 브랜드와 유사점(POP)을 취할 것인지는 전략적으로 매우 중요하다. 어떤 카테고리에서 싸울 것인지가 결정되기 때문이다. 어느 카테고리에서 싸울지를 분명히 하는 것, 즉 POP를 어떻게 설정할 것인가가 성패의 관건이라 해도 과언이 아니다.
더 나은 효익을 통해 선두 브랜드를 잡을지, 차별화된 카테고리의 새로운 위성을 띄울지는 전략적 판단의 영역이다. 각 카테고리의 시장 크기나 잠재력도 점검해야 하고, 어떤 카테고리의 선두 브랜드가 더 싸울 만한지도 고려해야 하기 때문이다.
브랜드가 활동을 개시할 카테고리를 찾아야 한다.
우선 내가 첫 번째가 될 수 있는 카테고리인지 곰곰이 생각 하자. 이때 그 카테고리의 시장 사이즈가 충분히 크면 좋겠지만, 그렇지 못하다면 적어도 사이즈를 키워갈 수 있는 잠재적 가능성은 갖춰야 한다.
만약 내가 어떤 카테고리의 첫 번째가 될 수 없다면, 소비자 머릿속에 새로운 카테고리를 창출해 그 위성을 선점해야 한다. 새로운 판단기준을 유도하려면, 고정관념에서 벗어나서 잠시나마 그 사안에 대해 '다시 한번' 생각하게끔 만들어야 한다.
카테고리 창출이란 사람들이 지금껏 생각지 않았던 점을 부각시켜서 '판단의 기준'을 바꾸는 것이다. 사람들이 수긍할 의제를 제시하여 새로운 위선(카테고리)을 만드는 과정은 차별화에 도움이 된다.
차별화의 궤도에서 중력이란 무엇일까?
사람들의 싫증, 경쟁사의 모방, 트렌드의 변화, 신제품의 출현 등 여러 가지 위협요소가 중력이다. 본 궤도에 진입했다 해도 본질이 약하면 트렌드에 영합하게 되어 정체성을 잃으면서 궤도를 이탈하고 만다. 새로움은 차별화의 궤도를 이탈하지 않게 하는 가장 강력한 유지 동력이다. 그러니 추락하기 싫으면 끊임없이 변형을 통해 늘 새로움을 추구해야 한다.
틈새시장을 보고, 트렌드에 뒤쳐지지 않으려는 노력은 분명히 의미가 있다. 그러나 그것이 기업의 철학이나 소비자의 니즈보다 우선시 되어서는 곤란하다. 궤도에 남아 있으려면 끊임없이 변화해야 하지만, '자기다움'을 잃어버린 채 트렌드만을 추종하다 보면 죽도 밥도 되지 않는다. 지속적으로 차별화하려면 시장의 빈틈을 보려고만 하지 말고, 소비자와 제품에 대해 곰곰이 생각해보아야 한다. 제품의 겉모습, 즉 '껍질'을 바꾸기에 앞서, 브랜드의 '본질'인 중심 컨셉을 분명하게 규정하고 자기다움에 대한 진지한 고찰이 이루어져야 한다.
어렵사리 궤도에 올린 인공위성을 떨어뜨리지 않으려면 본질을 중심으로 끊임없는 변화를 꾀해야 한다.
브랜드는 단순한 브랜드 명이나 제품이 아니다. 브랜드는 바로 그 제품의 개념(concept)이다.
세계적인 브랜드들은 한번 정한 컨셉을 지속시켜 나간다. 그 컨셉은 유통이든, 가격이든, 광고든, 디자인이든 모든 마케팅 속에 녹아 있다. 세계적인 장수 브랜드들에는 50년 전이나 지금이나 한눈에 알아볼 수 있고 느낄 수 있는 '그 무엇'이 있다.
나만의 차별화 핵심이 무엇인지 그 컨셉을 개발하는데 천착하고 기업의 모든 활동에 스밀 수 있도록 뚝심 있게 밀고 나가야 한다. 또 유념해야 할 것은 브랜드에 무임승차하려 하지 말라는 점이다. 브랜드를 여기저기 갖다 붙이지 말라는 것이다. 실제로 브랜드와 연결된 '개념'은 무시한 채, 유명 브랜드를 등에 없고 사정없이 이를 확장하려다 실패한 경우는 부지기수다.
송충이는 솔잎을 먹어야 한다는 말처럼, 섣불리 하나의 브랜드에 그 이상의 개념을 덧붙여서는 안 된다. 브랜드 하나를 제대로 세우려면 얼마나 많은 유혹들을 뿌리쳐야 하는지를 깨닫는다면, 누구도 함부로 무임승차를 시도하지 못할 것이다.
경쟁에서 벗어날 수 있는 유일한 방법은 의식을 탑재하는 것이다. 성공한 차별화 전략을 보면 모두 철학이 있다.사람들은 이제 사치의 럭셔리가 아니라, 의식과 철의 럭셔리를 찾는다.
언제 어디에든 '시장'은 존재한다.
롱테일에 속하는 틈새상품이라도 시장은 존재한다. 아마존, 넷플릭스, 아이튠즈 보관과 재고의 부담이 줄어든 디지털 세상에서는 차별화되어도 수요가 적다고 사라지지 않는다. 차별화되지 않은 제품이 사라질 뿐이다.
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