새로운 제품은 끊임없이 생산된다.
기발하고 참신하며 유용한 제품도 대단히 많다. 그런데 그중에서 과연 몇 개나 살아남고, 몇 개나 성공한 제품의 목록에 오를까?
어떤 제품은 오래가는데 어떤 제품은 쉽게 잊히는 이유는, 실제적인 차이를 만드는 데는 성공했지만 정작 소비자에게 각별한 인식을 심어주지 못했기 때문이다.
제품상의 차이(추진동력)만을 유일한 경쟁력으로 내세우는 기업은 반쪽짜리 마케팅을 하는 셈이다. 가격, 가성비, 기능, 품질, 명성 등의 실제적인 차이가 없어서도 안 되지만, 언젠가는 따라 잡힌다. 경쟁자가 조금 더 싼 가격이나 가성비, 색다른 기능이나 좀 더 향상된 품질을 들고 나오는 순간, 또는 더 명성이 있는 기업이 유사한 제품을 내놓는 순간, 자기만의 자리를 잃고 말기 때문이다.
우리 브랜드만의 진정한 차별화는, 인식상의 차별화로 달성해야 한다.
인식상의 차별화의 핵심은 남들이 갖지 못한 독특함을 갖는 것이고, 그러한 독특함을 어필하는 데는 '최초'이거나 '유일'하거나 '최고'라는 점을 부각시키는 세 가지 방향이 있다.
최초(the first)
▷남보다 먼저 시작했다는 인식을 심어라
사람들은 늘 새로운 것을 추구하기 때문이다. 그들은 '최초'이거나, '처음'이거나, '오리지널'인 것을 본능적으로 좋아한다.
▷최신이라는 인식을 심어라
사람들은 사회적 동물이기 때문이다. 자신이 속한 집단에서 유행이나 트렌드에 뒤처져 보이고 싶어 하지 않는다.
▷시대사조에 발맞추고 있다는 인식을 심어라
사람들은 단순히 '시대의 유행'을 쫓는 데 그치지 않고, '시대의 철학'에 맞추고 싶어 하기 때문이다. 그럼으로써 진정으로 앞서가는 사람이란 인상을 주고자 한다.
유일(the only)
▷독특한 디자인이라는 인식을 심어라
사람들은 기회만 되면 남다름을 나타내고 싶어 하기 때문이다. 그중에서 가장 쉬운 방법은 눈에 띄는 디자이늬 제품을 쓰는 것이다.
▷특정 분야의 전문업체라는 인식을 심어라
사람들은 위험을 회피하려 하기 때문이다. 그래서 동네병원 의사보다 전문의를 더 신뢰한다. 제품에 대해서도 마찬가지다.
▷소비자가 생간과정에 동참한다는 인식을 심어라
사람들은 작은 일에도 성취감을 느끼기 때문이다. 그래서 내가 손수 만든, 나만의 것에 더 애착을 갖게 된다.
최고(the best)
▷어떤 세분시장에서든 점유율 1위라는 인식을 심어라
사람들은 남들을 모방하려는 심리가 있기 때문이다. 잘 나가는 제품에는 그럴 만한 이유가 있다고 생각한다.
▷특정 유명인사가 좋아한다는 인식을 심어라
사람들은 후관반사 효과를 즐기기 때문이다. 자신의 사회적 지위와 소속감을 자랑하고 싶은 마음을 간접적으로나마 표현하려 한다.
▷전통 있는 회사 또는 제품이라는 인식을 심어라
사람들은 시간이 주는 가치를 경험적으로 알기 때문이다. 오랜 기간 팔리는 제품이라면 그럴 만한 이유가 있다고 생각한다. 또한 오랜 기간 쌓아온 명성도 즐기려 한다.
차별화는 '어떻게 다른 점을 인정받는가 하는 게임'이다. 실제 차별화된 제품을 만드는 것 못지않게 소비자들에게 특징적인 차별점을 인식시키는 것이 중요하다. 오늘날 소비자의 머릿속은 기업들이 퍼붓는 마케팅의 융단폭격으로 대단히 복잡하고 혼란스러운 지경이다. 따라서 우리는 사람들이 우리에 대해 알았으면 하는 것들에 좀 더 명확히 초점을 맞춰야 한다.
다섯 가지 경쟁력(가격, 가성비, 기능, 품질, 명성)은 감추어진 칼날이 되는 것이 좋다. 소비자가 우리 브랜드를 선택하도록 하려면 칼날을 드러내지 않을 다른 명분이나 이유를 주어야 한다.
가령 가성비가 좋을지언정 이를 겉으로 내세우는 일은 특색 없는 전략이다.
'어떻게 실제적인 차이를 만드느냐'는 차별화 추진 동력이자 브랜드의 실질적인 경쟁력이 되는 셈이다. 이에 더해 또 다른 차원의 차별화가 필요한데, 바로 '어떻게 인식상의 차이를 만드느냐'이다. 이 두 가지 차원을 동시에 고려하여 복선을 깔아야만 차별화가 완성된다.
포커스가 작을 수록 큰 브랜드가 된다.
이러한 포지셔닝은 타기팅과도 밀접한 관련을 갖는다. 이상적인 타깃은 좁혀 보아야 한다.
제품과 서비스를 개발할 때 머릿속에 그려야 할 구체적 대상이 명확해지면 차별화의 구심점이 될 수 있다.
타깃의 포커스를 좁힘으로써 오히려 동경하는 사람들의 시장은 넓어진다.
큰 얼음을 깰 때는 망치가 아닌 송곳을 사용한다. 마찬가지로 시장에 파고들려면 엣지를 가져야 차별화된다. 브랜드가 지향해야 하는 궁극의 타깃은 '의식 있는 소수'다. 그런데 그 소수가 형성하는 파급력은 결코 작지 않다.
가치관과 취향이 뚜렷한 소비자를 타깃으로 하며, 그들과 동일시된 브랜드를 만드는 것이 차별화 전략의 핵심이다.
크리에이티브 아이디어는 발명하는게 아니라 발견하는 것이다.
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