사람들의 머릿속에는 수많은 제품의 카테고리들이 존재한다.
차별화를, 수많은 별(제품 카테고리)들의 궤도에 인공위성(자신만의 브랜드)을 띄워 올리는 작업에 비유해보자.
그러려면 두 가지 동력이 필요하다.
하나는 "추진동력"이고, 다른 하나는 "유지 동력"이다
가격 경쟁력 - 원가절감력과 판매량 극대화
물건을 싸게 사서 싫어할 사람은 없다. 시장에는 돈을 절약하고 싶은 사람이 늘 있기 마련이다.
저가력 전략의 가장 큰 장점은 저가격 시장이 항상 존재한다는 점이다. 하지만 가격을 낮추고도 이익을 남기는 것이 그다지 쉽지는 않다. 결국 원가를 절감해야 하는데, 소비자들이 잘 알아차리지 못하거나 별로 관심을 두지 않는 부분에서 절약을 꾀해야 한다. 반드시 필요하지는 않은 군더더기를 없애는 전략이다.
저가격 전략은 가장 손쉽게 선택할 수 있는 전략처럼 보인다. 안 팔리면 가격을 낮추면 되니까. 그러나 진입장벽이 낮은 만큼 성공하기도 어려운 전략이다.
가격 전쟁에 대비할 수 있는 재정적 뒷받침과 매출 확장에 대한 확신이 없다면, 저렴한 가격만으로 장기적으로 차별화하기는 불가능하다.
가성비 경쟁력 - 효율성과 철학적 가치관
가격만으로 승부하기 힘들다면, 가격 대비 가치를 추구할 수 있다. 저가격 전략은 진입장벽이 낮아 누구나 쉽게 넘보므로, 출혈경쟁을 피해 적절한 품질을 추구하는 것이다. 명품 수준의 품질은 아니어도 '쓸 만한 품질에 비해 가격이 저렴하다'면 나름대로 가치 있는 제품으로 때 중요한 것은 지향하는 가치가 뚜렷해야 한다는 점이다.
'철학적 가치관' 없이 어중간한 기능만 내세워서는 사람들이 그만한 가치를 느끼지 못하기 때문에 자칫 기존의 시장마저 빼앗길 수 있다.
기능 경쟁력 - 아이디어와 신기술 개발력
남들이 갖지 않은 독특한 기능이 있다면, 이 또한 차별적 요소가 된다. 오늘날 기술이나 아이디어의 전파 속도가 빨라서 독특함을 오래 유지하기가 쉽지 않지만, 소비자의 머릿속에 독특한 기능을 한 발 먼지 각인 시키면 나름의 차별성을 가질 수 있다.
이런 경쟁력을 가지려면 시장에 대한 예리한 통찰력으로 소비자들에게 어필할 수 있는 '아이디어'를 창출하는 능력이나 남보다 한발 앞선 '선진기술'이 있어야 한다.
품질 경쟁력 - 탁월한 기술력과 누적된 경험
한두 가지 특징이 아니라 전반적인 품질에서 우위를 갖추면 강력한 진입장벽을 얻는다.
최고의 품질을 결정하는 잣대로는 크게 세 가지 요소를 들 수 있다.
첫 번째는 '중심적 요소'로서, 인간이 만들 수 있는 최고 수준의 성능과 내구력을 뜻한다. 아울려 결함의 범위 내지 빈도도 중요하다. 품질로 승부하려면 마음이 급하더라도 완성도가 떨어지는 제품을 서둘러 시장에 내놓기보다 완벽을 기하는 자세가 중요하다.
두 번째는 '심리적 요소'로서, 이는 당연히 신뢰성과 밀접한 관련을 갖는다. 그런데 좋은 품질로 인식되는 심리적 요소로 마무리 능력도 무시할 수 없다. 이는 제품의 성능과는 직접적인 관련이 없을지 몰라도, 소비자의 인식이라는 면에서 매우 중요하다. 소비자들은 성능을 직접 판단하기보다 제품의 마무리 능력을 보고 품질의 수준을 일반화하곤 하기 때문이다.
세 번째는 '주변적 요소'로서 제품 자체에 내재되어 있는 우수성은 아니지만, 그 품질을 가늠하게 해주는 요소들이다. 예컨대 디자인이 좋으면 더 우수한 제품으로 인식된다. 이제는 첨단 기술과 이에 걸맞은 디자인이 조화를 이루지 않으면, 아무리 성능이 좋아도 최고의 제품으로 평가받지 못한다. 좋은 디자인만큼이나 서비스 역량도 빼놓을 수 없다.
품질을 경쟁력으로 인정받는 데는 오랜 시간이 걸린다.
'탁월한 기술력'은 물론 '누적된 경험'과 노하우 없이는 이룰 수 없는 경쟁력이다.
명성 경쟁력 - 문화 창출력과 호감 생성력
명성(이미지)은 일시적 유행에 따라 하루아침에 급격히 만들어지기도 하지만, 오랜 세월 동안 보고 들으며 서서히 생긴 명성일수록 그 힘이 강하다. 또한 품질의 평가기준이 인지적이고 논리적인 데 비해 이미지에는 감성이 개입되기에, 좋은 이미지를 가진 브랜드에 대해서는 감정적인 애착이 생긴다. 더구나 기술이 향상되어 웬만한 제품은 다 쓸 만한 지금, 이미지의 중요성은 날로 커지고 있다.
품질이 좋아야 하는 건 맞지만, 품질의 우수성이 곧 성공을 보장하지는 않는다는 것이 바로 마케팅의 불편한 진실이자 묘미다. 혹자는 질 좋은 제품을 만들다 보면 시나브로 이미지가 좋아지는 것 아니냐고 생각할 수도 있다. 그러나 반드시 그런 것은 아니다. 좋은 이미지를 만들려는 끊임없는 노력이 필요하다.
이미지는 좋은 품질에 바탕을 두지만, 시장을 넓히고자 하는 유혹을 '절제'하는 데서 나온다.
프리미엄 제품과 보급형 제품을 함께 다루는 브랜드는 명품 이미지를 갖지 못한다는 것을 볼 수 있다.
문화를 창출하지 않는 기술은 단순한 테크놀로지, 그 이상도 이하도 아니다. 오늘날 기술은 쉴 새 없이 발전하고 품질은 평준화되어가고 있기에 기술적 우위만으로는 강자의 자리를 보장받을 수 없다. 하지만 내가 만든 고유의 문화와 습관에 길들여진 소비자는 쉽게 떠나지 않는다.
사람들을 길들일 수 있다면, 즉 우리 브랜드를 사용하는 것이 새로운 습관이 되고 결과적으로 사람들의 생각과 라이프스타일을 바꾸게 되어 하나의 문화로 자리 잡는다면, 그 진입장벽이야말로 더없이 높은 경쟁력이 될 것이다.
이미지는 논리성이나 경제성을 넘어선다. 특정 공식이 있는 것도 아니다. 이는 오로지 소비자들의 심리에 기인한다. 그러기에 기업이 원하는 방향으로 순식간에 만들어내기도 쉽지 않다. 사람들을 매료시킨 애플의 차별성은 단순히 기술력만이 아니라 디자인 등 다양한 요소를 포함한 독특한 스타일과 문화에 있다.
잘 형성된 이미지야말로 경쟁자가 가장 흉내 내기 힘든 차별성이라 하지 않을 수 없다.
이제는 사회와의 융합을 꾀해야 한다.
소비자 복지, 과소비 억제, 환경문제, 마케팅 관리자의 의무 등을 진지하게 고려해야 한다. 마케팅을 기업의 관점에서 따로 떨어트려놓고 생각할 것이 아니라, 사회와의 상호관계를 고려하면서 인간적인 대화를 모색해야 할 것이다.
환경문제를 함께 고민하는 녹색성장, 구매가 기부가 되는 코즈 마케팅 등은 이러한 맥락의 연장이자 거부할 수 없는 시대의 흐름이다. 그런 만큼 기업의 사회적 책임은 물론, 기업을 둘러싼 다양한 관계자들의 이익까지 고려하는 '공유가치의 창출'에 적극적인 관심이 요구된다. 이미지를 경쟁력으로 삼으려는 기업에게는 더욱 그렇다.
어떤 형태의 사회공헌 활동이든 가장 유의할 점은 '진정성'을 갖고 임해야 한다는 사실이다. 단순히 외부에 보여주기 위해서, 또는 제품을 팔기 위해서 활동을 한다면, 똑똑한 소비자들이 금세 알아차리게 되어 있다. 기업이 공익적 활동을 위해 순수하게 지출하는 비용보다 홍보하는 비용이 더 많다든지, 형식적으로 마지못해 하는 경우는 오히려 안 하느니만 못한 결과를 낳을 것이다.
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